Một cửa hàng vật tư muốn bán thêm gói giao nhanh cho thợ công trình. Hỏi “anh có thích giao nhanh không?” thường nhận được câu đồng ý, nhưng chưa biết khách có cần vào giờ nào, có chấp nhận trả phí hay có lựa chọn thay thế. Nghiên cứu thị trường bắt đầu từ quyết định cần đưa ra và bằng chứng cần có, trước khi viết bảng hỏi.
Hỏi chủ cửa hàng về lần mua gần nhất cho dữ liệu sát hơn một câu hỏi dẫn dắt.
Bắt đầu bằng câu hỏi có thể trả lời
Thay “thị trường có tiềm năng không?” bằng “trong nhóm khách thợ mua vật tư gấp tại khu vực cửa hàng phục vụ, trở ngại nào khiến họ bỏ đơn, và khung giờ nào đáng thử giao?”. Ghi rõ nhóm người cần hỏi, khoảng thời gian quan sát và quyết định sẽ thay đổi nếu dữ liệu đi theo hướng khác dự kiến. Nếu không có quyết định cụ thể, rất dễ thu nhiều thông tin mà cuối cùng không dùng được.
Dùng dữ liệu có sẵn trước
Nhật ký đơn bị hủy, cuộc gọi hỏi tồn, thời gian từ báo giá đến mua và lịch giao có thể cho thấy nơi cần đào sâu. Đây là dữ liệu thứ cấp đối với câu hỏi mới, vì được thu trước đó cho công việc khác. Kiểm tra phạm vi và cách ghi: nhật ký chỉ ghi khách đã gọi thì không cho biết những người chưa tìm đến cửa hàng nghĩ gì.
Thu dữ liệu mới khi câu hỏi còn bỏ ngỏ
Phỏng vấn, quan sát, khảo sát hoặc thử nghiệm có kiểm soát là cách tạo dữ liệu sơ cấp cho mục tiêu cụ thể. Hỏi vài khách để tìm nguyên nhân có thể đáng làm trước khảo sát rộng. Khi cần ước lượng mức phổ biến, phải thiết kế mẫu và cách thu đủ phù hợp; không suy cả thị trường từ một nhóm người quen.
Phỏng vấn để nghe hành vi thật
Hỏi lần gần nhất thay vì hỏi điều khách “sẽ làm”
- Lần gần nhất thiếu vật tư tại công trình là khi nào? Anh/chị đã xử lý ra sao?
- Điều gì quyết định nơi mua: có hàng, đúng quy cách, giờ giao hay tổng tiền?
- Ai quyết định chờ, đi lấy hay chuyển sang nhà cung cấp khác?
- Phí và thời gian đã bỏ ra lần đó là bao nhiêu, nếu người trả lời nhớ?
Không gợi câu trả lời trong câu hỏi. “Giao chậm khiến anh mất việc đúng không?” dễ dẫn người nghe theo giả thuyết của mình. Hỏi “chuyện gì xảy ra sau đó?” sẽ mở ra cả khả năng khách không thấy giao chậm là vấn đề. Khi ghi chú, tách lời kể, điều quan sát được và suy đoán của nhóm.
Phiếu nghiên cứu ghi câu hỏi, nhóm khách, nguồn dữ liệu và điều kiện thử dịch vụ.
Hỏi cả người đã mua và người bỏ mua
Khách trung thành có thể thông cảm vì biết cửa hàng. Người bỏ đơn có góc nhìn khác về thời gian chờ, giá hoặc thủ tục. Chọn người có hoàn cảnh mua khác nhau và chỉ lấy thông tin cần cho nghiên cứu, xin phép nếu ghi âm. Không dùng thông tin nhận diện trong báo cáo chia sẻ rộng khi không cần thiết.
Từ ghi chú đến một phép thử nhỏ
Giả sử cửa hàng xem 40 yêu cầu gần đây, thấy 12 yêu cầu có nói cần trong ngày; trong 12 yêu cầu đó, 5 không thành đơn và lý do còn ghi thiếu. Số này là ví dụ, không phải thống kê thị trường. Nhóm nên hỏi thêm về 5 trường hợp và kiểm tra có phải do thiếu hàng, sai quy cách hay chỉ do thời gian giao. Chỉ sau khi hiểu nguyên nhân mới chọn tính năng để thử.
Thử một khu vực và một khung giờ
Có thể thử một nhóm mặt hàng có tồn chắc và một bán kính giao phục vụ được. Ghi số yêu cầu đủ điều kiện, số đơn chấp nhận phí, giờ giao thực tế, chi phí phát sinh và phản hồi. So với mốc trước hoặc nhóm tương đương khi làm được; đừng đổi cùng lúc giá, mẫu quảng cáo và địa bàn rồi khẳng định biến động đến từ một yếu tố.
Đọc cả kết quả ngược kỳ vọng
Nếu khách thích ý tưởng nhưng ít mua, kiểm tra họ có nhu cầu đúng thời điểm thử không, mức phí có rõ không và đối thủ đã có phương án nhanh hơn không. Ghi hạn chế của dữ liệu và điều kiện cần kiểm tra thêm. Không tăng ngân sách chỉ vì có vài lời khen.
Tài liệu để lập kế hoạch nghiên cứu một trang
Phiếu đính kèm có các ô cho quyết định, nhóm khách, dữ liệu sẵn có, câu hỏi phỏng vấn và điều kiện dừng hoặc mở rộng thử nghiệm. Khi dùng phiếu, chọn một người chịu trách nhiệm ghi nhận, một ngày tổng hợp và một cuộc họp chốt quyết định. Như vậy mỗi câu hỏi thu được đều có nơi để dùng.
Đọc miễn phí: OpenStax, Các bước lập kế hoạch nghiên cứu marketing. Tải phiếu PDF ở phần Tài liệu đính kèm để thực hành với số liệu của doanh nghiệp.
Đọc tiếp: Chân dung khách hàng B2B: xác định người mua, người duyệt và nhu cầu thật.
Doanh nghiệp đang cần ưu tiên điều gì về vốn, kinh doanh và quản trị? Bắt đầu với khảo sát doanh nghiệp miễn phí của SMEMONEY để hệ thống lại tình hình và xác định việc cần xử lý trước.