Khách xem máy lọc nước ở cửa hàng, về nhà hỏi người thân rồi nhắn lại để kiểm tra phí thay lõi. Người bán chỉ nhìn đơn chốt có thể bỏ qua cả đoạn khách đang lo về chi phí sử dụng. Hành trình khách hàng giúp thấy những việc người mua phải làm trước, trong và sau giao dịch, để sửa đúng chỗ họ đang vướng.
Tư vấn tại cửa hàng là một điểm chạm trong cả quá trình so sánh và sử dụng sản phẩm.
Hành trình khách hàng là gì?
Đó là chuỗi trải nghiệm của một nhóm khách khi phát sinh nhu cầu, tìm thông tin, so sánh, mua và sử dụng sản phẩm. Mỗi lần khách tiếp xúc với bài viết, trang giá, nhân viên, cửa hàng, khâu giao nhận hoặc dịch vụ sau bán là một điểm chạm. Bản đồ hành trình ghi lại câu hỏi, hành động, trở ngại và bằng chứng theo từng điểm chạm.
Khác gì với phễu bán hàng?
Phễu nhìn từ phía doanh nghiệp: bao nhiêu người đi từ xem, hỏi đến mua. Hành trình nhìn từ phía khách: họ đang cố làm gì, phải hỏi ai và vì sao quay lại một bước trước đó. Hai cách nhìn bổ sung nhau. Tỷ lệ từ hỏi giá đến mua giảm cho biết nơi cần xem; câu chuyện khách không ước lượng được chi phí thay lõi gợi ý nội dung cần sửa.
Không ép mọi khách đi theo một đường
Người thay máy cũ có thể vào thẳng trang so thông số. Người mua lần đầu cần hiểu máy có phù hợp nguồn nước, chỗ lắp và ngân sách hay không. Một khách hỏi trực tiếp rồi lên mạng đọc đánh giá, người khác lại tìm trên mạng trước. Chọn một nhóm và một hoàn cảnh mua để vẽ bản đồ; vẽ chung cho mọi người sẽ tạo ra danh sách điểm chạm rất dài mà ít giúp quyết định.
Vẽ từ câu hỏi của người mua
Trước khi mua: tôi có cần sản phẩm này và dùng được không?
Ghi nhu cầu khởi phát, nguồn khách tìm và thông tin họ phải có để loại phương án không phù hợp. Với máy lọc nước, có thể là kích thước chỗ lắp, khả năng sử dụng, chi phí thay lõi và thời gian bảo hành. Dùng câu hỏi thật từ cuộc tư vấn, thay vì tự điền những điều doanh nghiệp muốn giới thiệu.
Khi mua: tổng chi phí, thời gian và điều kiện là gì?
Đặt thông tin đặt hàng, lịch lắp, phí phát sinh và chính sách đổi trả ở nơi khách tìm được trước khi đặt. Kiểm tra khách có phải hỏi lại cùng câu ở nhiều kênh không. Nếu website nói miễn phí lắp nhưng nhân viên giải thích có điều kiện, sửa thông tin và cách bàn giao giữa hai kênh trước khi tăng lượt truy cập.
Sau mua: tôi dùng ra sao và gọi ai khi cần?
Hướng dẫn vận hành, lịch bảo trì, người tiếp nhận sự cố và xác nhận sau lắp đặt là phần của hành trình. Khách có thể đánh giá cả dịch vụ bằng một lần gọi không được trả lời. Ghi nơi khách phải tự tìm thông tin, số lần họ phải nhắc và điều gì đã giúp xử lý ngay lần đầu.
Bản đồ hành trình ghi câu hỏi của khách, điểm chạm và việc cần sửa ở từng giai đoạn.
Ưu tiên một điểm vướng bằng dữ liệu nhỏ
Giả sử trong hai tuần, 9 trong 25 lượt tư vấn hỏi về chi phí thay lõi; 4 khách trong nhóm đó chưa đặt vì chưa rõ loại lõi phù hợp. Đây là ví dụ minh họa, chưa đủ để kết luận tác động lên toàn bộ doanh số. Nhóm có thể thử thêm bảng loại lõi, chu kỳ tham khảo và điều kiện kiểm tra tại nhà vào báo giá. Sau thử nghiệm, so tỷ lệ phải hỏi lại, số lỗi tư vấn và số đơn đủ điều kiện chuyển tiếp.
Một bước sửa phải có người chịu trách nhiệm
Marketing chuẩn hóa cách trình bày; kỹ thuật kiểm tra thông tin; bán hàng ghi phản hồi; người quản lý hẹn ngày xem lại. Nếu chỉ yêu cầu “cải thiện trải nghiệm”, mỗi nhóm dễ hiểu một việc. Viết rõ điểm chạm nào đổi, nội dung nào đổi và bằng chứng nào dùng để xem hiệu quả.
Tải bản đồ hành trình một trang
Phiếu đính kèm có cột cho giai đoạn, việc khách muốn hoàn thành, điểm chạm, bằng chứng và việc cần sửa. Điền một hành trình đã xảy ra gần đây rồi nhờ người bán và người giao lắp kiểm tra chỗ còn đoán. Sau đó chọn một trở ngại có thể thử sửa trong kỳ tới. Bản đồ tốt giúp thay đổi một việc nhìn thấy được trong trải nghiệm, thay vì chỉ bổ sung một slide vào kế hoạch.
Đọc miễn phí: OpenStax, Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Tải phiếu PDF ở phần Tài liệu đính kèm để thực hành với số liệu của doanh nghiệp.
Đọc tiếp: Đo hiệu quả marketing B2B: từ khách hàng tiềm năng đến hợp đồng và tiền thu.
Doanh nghiệp đang cần ưu tiên điều gì về vốn, kinh doanh và quản trị? Bắt đầu với khảo sát doanh nghiệp miễn phí của SMEMONEY để hệ thống lại tình hình và xác định việc cần xử lý trước.