Đo hiệu quả marketing B2B cần vượt qua việc đếm lượt xem hoặc số biểu mẫu gửi về. Doanh nghiệp phải hiểu hoạt động tiếp cận đang tạo ra nhóm nhu cầu nào, được bán hàng xử lý ra sao và tiến tới kết quả kinh doanh trong thời gian bao lâu.

Theo dõi từng giai đoạn giúp marketing và bán hàng thấy khách đang tiến triển hoặc dừng ở đâu.

Đặt mục tiêu trước khi chọn chỉ số

Nếu mục tiêu là giúp thị trường hiểu một giải pháp mới, thông tin về mức tiếp cận và phản hồi có vai trò riêng. Nếu mục tiêu là tạo cuộc trao đổi có nhu cầu phù hợp, cần định nghĩa rõ loại nhu cầu và điều kiện được ghi nhận. Một bộ chỉ số chỉ hữu ích khi phục vụ câu hỏi đang cần trả lời.

Principles of Marketing, mục 2.4 của OpenStax phân biệt phép đo hoạt động với chỉ tiêu gắn mục tiêu kinh doanh. Doanh nghiệp nên giữ được mối liên hệ này khi xây báo cáo.

Thống nhất các giai đoạn theo dõi

Không nhất thiết dùng cùng tên giai đoạn cho mọi ngành. Điều quan trọng là quy tắc vào và ra đủ rõ, người ghi nhận thống nhất và không biến một lần nhắn hỏi giá thành một hợp đồng tiềm năng đã chắc chắn.

Ba lớp chỉ số nên được đọc cùng nhau

Chất lượng đầu vào

Theo dõi nhóm yêu cầu phù hợp, nguồn đến và câu hỏi khách đang cần giải quyết. Nếu số biểu mẫu tăng nhưng phần lớn ngoài phạm vi phục vụ, cần rà thông điệp hoặc cách tiếp cận. Lượng đầu vào nhiều chưa tự chứng minh hiệu quả đã tăng.

Khả năng chuyển tiếp

Đọc tỷ lệ và thời gian giữa các giai đoạn dựa trên định nghĩa đã chốt. Chú ý các hồ sơ chờ phản hồi, thiếu thông tin hoặc chưa có người tiếp nhận. Một điểm tắc ở quy trình bán hàng có thể làm hoạt động tiếp cận không đi tới kết quả.

Kết quả kinh doanh và nguồn lực sử dụng

Đối chiếu hợp đồng, doanh thu theo cách ghi nhận và tiền thực thu. Đồng thời nhìn chi phí marketing, nguồn lực bán hàng và phục vụ trong phạm vi phân tích. Cần tránh cộng tiền hợp đồng vào tiền thu hoặc coi toàn bộ doanh số có liên hệ nội dung là kết quả do riêng một kênh tạo ra.

Nguồn tiếp cận, cơ hội, hợp đồng và chứng từ tiền thu cần được nối bằng hồ sơ nhất quán.

Giữ dữ liệu đủ để nối các bộ phận

Một hồ sơ có thể dùng mã theo dõi, nguồn tiếp nhận, thời điểm bắt đầu, nhóm nhu cầu, người phụ trách và trạng thái hiện tại. Khi chuyển từ marketing sang bán hàng, cần có thông tin tối thiểu và bước tiếp theo. Khi tới hợp đồng, dữ liệu phải nối được với giao dịch tương ứng để tài chính đối chiếu.

Chỉ thu thập và chia sẻ thông tin trong phạm vi phù hợp với công việc cùng quyền sử dụng tương ứng. Bảng báo cáo tổng hợp không cần đưa mọi thông tin riêng của khách ra cho tất cả người xem.

Đọc kết quả theo thời gian phù hợp chu kỳ mua

Trong B2B, một yêu cầu đầu tháng có thể cần nhiều vòng kỹ thuật, báo giá và phê duyệt trước khi ký. Nếu gán toàn bộ chi phí của tháng này cho tiền thu trong cùng tháng, kết luận có thể bị lệch bởi độ trễ.

Có thể theo dõi các nhóm hồ sơ phát sinh cùng giai đoạn rồi xem chúng tiến triển qua thời gian. Khi so sánh nhóm hoặc kênh, giữ định nghĩa và cửa sổ đánh giá tương đương. Với mẫu ít, cần ghi rõ độ đủ của thông tin trước khi kết luận một khác biệt là xu hướng.

Không biến một chỉ số thành mục tiêu duy nhất

Chi phí trên một yêu cầu thấp có thể đi cùng yêu cầu kém phù hợp. Tỷ lệ ký cao có thể do chỉ nhận những cơ hội dễ nhưng bỏ qua nhóm khách mới cần học. Thời gian chuyển tiếp ngắn cũng cần được nhìn cùng chất lượng điều kiện và khả năng thực hiện.

Cuộc họp đánh giá nên mở một số hồ sơ cụ thể để hiểu nguyên nhân bên dưới bảng tổng. Marketing, bán hàng và tài chính cùng giải thích được điều gì đang xảy ra sẽ hữu ích hơn việc mỗi bộ phận bảo vệ một con số riêng.

Chốt quyết định sau báo cáo

Với mỗi vấn đề, ghi việc cần sửa, người chịu trách nhiệm và mốc đánh giá. Có thể là làm rõ nội dung, đổi câu hỏi tiếp nhận, rút thời gian phản hồi hoặc bổ sung tài liệu giúp khách so phương án. Mở rộng chi cần dựa trên căn cứ đã kiểm tra và sức chịu nguồn lực.

Có thể xác định chính xác một kênh tạo ra mọi doanh thu không?

Nhiều giao dịch có nhiều điểm tiếp xúc và tác động từ quan hệ bán hàng, chất lượng phục vụ cùng nhu cầu có sẵn. Cần công bố cách ghi nhận và hiểu giới hạn của mô hình phân bổ thay vì coi kết quả là quan hệ nhân quả chắc chắn.

Đọc thêm các khái niệm đo lường tại OpenStax — Principles of Marketing, mục 16.3.

Doanh nghiệp đang cần ưu tiên điều gì về kinh doanh, vốn và quản trị? Anh/chị có thể bắt đầu bằng khảo sát doanh nghiệp miễn phí cùng SMEMONEY. Việc hệ thống lại tình hình hiện tại và nhu cầu thực tế sẽ giúp anh/chị chuẩn bị rõ hơn cho bước trao đổi và lựa chọn hướng xử lý phù hợp.