Chi phí thu hút khách hàng, thường gọi là CAC, cho biết doanh nghiệp đã chi bao nhiêu để có một khách mới. Câu hỏi quan trọng sau đó là cần bao lâu để phần tiền còn lại sau chi phí biến đổi bù được khoản thu hút ban đầu. Hai kênh có CAC bằng nhau vẫn có thể giữ vốn trong thời gian rất khác nếu khách mua lại với tần suất khác nhau.
Đối chiếu đơn mua lần đầu với đơn mua lại để đọc CAC theo từng nhóm khách.
Tính CAC theo nhóm khách mua lần đầu
Chốt phạm vi chi phí và khách mới
Chia chi phí thu hút trong phạm vi đã chọn cho số khách mua lần đầu được quy về phạm vi đó. Có thể tính riêng CAC quảng cáo trực tiếp và CAC đầy đủ có thêm chi phí nội dung, công cụ hay nhân sự liên quan. Khi so hai kênh, dùng cùng phạm vi và ghi rõ cách phân bổ chi phí dùng chung. Loại khách cũ quay lại khỏi số khách mới.
Với kênh có độ trễ, ghép chi phí và nhóm khách theo một quy tắc nhất quán. Khách bấm quảng cáo tháng này có thể mua tháng sau, còn đội bán hàng doanh nghiệp có thể mất vài tháng để chốt. Nếu quy dữ liệu theo kỳ đơn giản, ghi độ trễ và đọc xu hướng qua vài kỳ trước khi kết luận.
Đo phần đóng góp sau chi phí biến đổi
Lấy doanh thu thuần của nhóm trừ các khoản biến đổi gắn với đơn, chẳng hạn giá vốn, phí giao doanh nghiệp chịu, phí thanh toán và chi phí đổi trả. Nếu giảm giá đã làm giảm doanh thu thuần, tránh trừ lần nữa. Dùng số tiền tổng của cả nhóm hoặc số bình quân trên mỗi khách ban đầu. Khách không mua lại vẫn nằm trong mẫu số ban đầu.
Ví dụ hai nhóm cùng CAC 200.000 đồng
Kênh A chi 20 triệu đồng để có 100 khách mới. Sau tháng đầu, nhóm này đóng góp 12 triệu. Tháng hai thêm 6 triệu, tháng ba thêm 4 triệu. Phần đóng góp tích lũy vượt 20 triệu trong tháng ba. Kênh B cũng chi 20 triệu cho 100 khách nhưng hai tháng đầu chỉ đóng góp lần lượt 10 và 4 triệu. Tới cuối tháng hai kênh B còn thiếu 6 triệu. Chưa có đủ dữ liệu để biết tháng nào B hoàn vốn.
Theo dõi cùng một nhóm khách từ kỳ thu hút đến các kỳ phát sinh phần đóng góp.
So sánh các nhóm ở cùng độ tuổi
- Gắn mỗi khách với kỳ mua lần đầu. Lập hàng riêng cho nhóm tháng một, tháng hai và các tháng sau.
- Dùng cột tháng thứ nhất, thứ hai, thứ ba tính từ lúc mua, để nhóm mới không bị so với nhóm đã có nhiều thời gian mua lại.
- Đọc thêm dòng tiền thực thu nếu khách thanh toán sau hoặc khoản hoàn tiền xuất hiện muộn. Mốc đóng góp vượt CAC và mốc tiền về đủ có thể khác nhau.
Nếu một kênh hoàn vốn chậm hơn, tìm nguyên nhân từ từng thành phần. Có thể giá thu hút cao, đơn đầu ít đóng góp, hoặc khách ít mua lại. Mỗi nguyên nhân cần một phép thử khác. Trước khi tăng ngân sách, xem nhóm khách mới khi mở rộng còn có đặc điểm giống nhóm đã đo hay không. Với kênh có rất ít khách, đánh dấu kết quả tạm thời để tránh quyết định chỉ từ một đơn bất thường.
Quyết định khi ngân sách tăng nhưng CAC cũng tăng
Tách nhóm khách thu hút trước và sau khi tăng chi, sau đó so ở cùng tuổi. Giả sử tháng trước CAC là 200.000 đồng và tháng này lên 240.000 đồng, còn phần đóng góp tháng đầu tăng từ 120.000 lên 180.000 đồng. Khoảng chưa bù sau tháng đầu lần lượt là 80.000 và 60.000 đồng mỗi khách. CAC cao hơn có thể vẫn thu hồi tốt, nhưng cần quan sát các tháng sau và kiểm tra tiền thật đã về. Nếu doanh nghiệp có hạn mức tiền quảng cáo, đưa số khách mới, phần tiền chưa thu hồi và thời điểm thu vào cùng bảng để tránh tăng ngân sách nhanh hơn tốc độ tiền quay lại.
Tài liệu đọc và phiếu thực hành
OpenStax, Đo lường tiến độ marketing. Tải phiếu PDF ở phần Tài liệu đính kèm để làm thử với dữ liệu của doanh nghiệp.
Đọc tiếp Đo hiệu quả marketing B2B: từ khách hàng tiềm năng đến hợp đồng và tiền thu.
Doanh nghiệp đang cần xác định ưu tiên về vốn, kinh doanh hoặc quản trị? Thực hiện khảo sát doanh nghiệp miễn phí của SMEMONEY để tổng hợp tình hình và chọn việc cần xử lý trước.